Surabaya (ANTARA) - Di satu malam akhir pekan, jalan-jalan utama di Kota Surabaya, Jawa Timur, berubah wajah. Lampu-lampu temaram berpadu dengan iring-iringan kendaraan hias, sementara aroma rujak cingur dan kuliner khas lain menyelinap di antara kerumunan.
Bukan sekadar pesta kota, melainkan upaya sadar untuk menata ulang bagaimana sebuah kota dikenali, diingat, dan dikunjungi.
Perayaan Hari Jadi Kota Surabaya (HJKS) ke-733 tahun ini menjadi titik penting dalam strategi tersebut. Pemerintah kota tidak lagi memosisikan agenda tahunan ini sebagai seremoni rutin, melainkan sebagai instrumen city branding yang terencana.
Masuknya dua agenda unggulan, yakni Festival Rujak Uleg dan Surabaya Vaganza ke dalam kurasi Karisma Event Nusantara (KEN) 2026 menjadi penanda bahwa langkah ini tidak sekadar ambisi lokal, tetapi telah mendapat pengakuan nasional.
Di sinilah menariknya. Branding kota tidak lagi bergantung pada slogan atau ikon statis, melainkan pada pengalaman yang hidup. Kota tidak hanya dilihat, tetapi dirasakan. Festival kuliner, parade cahaya, hingga kompetisi olahraga menjadi medium yang menjahit narasi tentang Surabaya sebagai kota yang dinamis, inklusif, dan terus bergerak.
Namun, di balik gemerlap ajang, ada pertanyaan mendasar yang layak ditelaah, yakni sejauh mana strategi berbasis kegiatan ini mampu membangun identitas kota yang berkelanjutan, bukan sekadar euforia sesaat?
Ekosistem kota
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak kota di Indonesia berlomba menggelar festival untuk menarik wisatawan. Namun, tidak semuanya berhasil membangun identitas yang kuat.
Kunci pembeda terletak pada integrasi, yakni bagaimana kegiatan tidak berdiri sendiri, melainkan terhubung dengan ekonomi lokal, budaya, dan sistem pariwisata.
Surabaya tampaknya mulai bergerak ke arah itu. Festival Rujak Uleg tidak hanya menjadi atraksi kuliner, tetapi juga simbol keberagaman budaya yang diramu dalam satu piring. Sementara Surabaya Vaganza dengan konsep parade lampu menghadirkan pengalaman visual yang mengubah ruang kota menjadi panggung terbuka.
Langkah ini diperkuat dengan integrasi lintas sektor. Program, seperti Surabaya Shopping Festival, mendorong perputaran ekonomi di pusat perdagangan. Kolaborasi dengan sektor transportasi dan perbankan menghadirkan kemudahan akses, mulai dari tur kota hingga promo tiket objek wisata. Bahkan, pelibatan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) dalam setiap ajang memastikan bahwa manfaat ekonomi tidak berhenti di level makro, tetapi mengalir langsung ke masyarakat.
Dari sisi data, pendekatan ini sejalan dengan tren global. Organisasi pariwisata dunia mencatat bahwa wisata berbasis pengalaman (experience-based tourism) menjadi pendorong utama pertumbuhan kunjungan. Wisatawan tidak lagi sekadar mencari tempat, tetapi cerita dan interaksi. Dalam konteks ini, kegiatan menjadi pintu masuk yang efektif.
Namun, ada tantangan yang tidak kecil. Ketergantungan pada ajang tertentu berisiko menciptakan pola kunjungan yang musiman. Lonjakan wisatawan terjadi saat festival, tetapi mereda setelahnya. Jika tidak diimbangi dengan daya tarik permanen, seperti kawasan warisan budaya, museum, atau ruang publik berkualitas, maka branding kota akan rapuh.
Selain itu, kualitas kurasi menjadi krusial. Tidak semua ajang memiliki daya tarik yang sama. Tanpa standar yang jelas, festival bisa terjebak dalam repetisi dan kehilangan daya inovasi. Di sinilah peran KEN menjadi penting sebagai filter, sekaligus pendorong peningkatan kualitas.
Dampak berkelanjutan
Upaya Surabaya memperkuat branding melalui kolaborasi ajang, UMKM, dan wisata terintegrasi patut diapresiasi sebagai langkah progresif. Namun, agar strategi ini tidak berhenti sebagai proyek jangka pendek, diperlukan penguatan di beberapa aspek kunci.
Pertama, konsistensi narasi kota. Branding bukan hanya tentang banyaknya ajang, tetapi tentang pesan yang ingin disampaikan. Surabaya perlu memastikan bahwa setiap festival, program, dan promosi mengarah pada identitas yang sama, yaitu kota yang inklusif, kreatif, dan berakar pada budaya lokal. Tanpa konsistensi, pesan akan terfragmentasi.
Kedua, penguatan infrastruktur dan konektivitas. Ajang besar akan menarik wisatawan, tetapi pengalaman mereka ditentukan oleh hal-hal mendasar, seperti transportasi yang mudah, informasi yang jelas, dan fasilitas yang memadai. Kolaborasi dengan sektor transportasi sudah menjadi langkah awal, namun perlu diperluas, hingga integrasi digital, seperti platform terpadu untuk informasi wisata dan pemesanan.
Ketiga, pemberdayaan UMKM yang lebih strategis. Keterlibatan UMKM dalam ajang tidak cukup sebatas penyedia stan. Diperlukan kurasi produk, peningkatan kualitas, hingga dukungan branding agar produk lokal mampu bersaing dan menjadi bagian dari identitas kota. Dengan demikian, dampak ekonomi tidak hanya bersifat transaksional, tetapi juga transformasional.
Keempat, pengembangan objek wisata sepanjang tahun. Kegaiatan dapat menjadi pemicu kunjungan, tetapi kota membutuhkan alasan bagi wisatawan untuk kembali. Penguatan kawasan wisata tematik, revitalisasi ruang publik, dan pengembangan wisata sejarah dapat menjadi pelengkap yang menjaga arus kunjungan tetap stabil.
Keberhasilan city branding tidak diukur dari seberapa meriah sebuah festival, tetapi dari seberapa kuat kota itu melekat dalam ingatan. Surabaya sedang berada di jalur yang menjanjikan, dengan memanfaatkan momentum HJKS sebagai panggung besar untuk menunjukkan potensinya.
Namun pekerjaan belum selesai. Tantangan ke depan adalah menjaga agar energi kolaborasi ini tidak meredup, setelah lampu-lampu parade padam. Kota perlu terus berinovasi, merawat identitas, dan memastikan bahwa setiap langkah pembangunan berpijak pada kepentingan warganya.
Sebab pada akhirnya, branding kota yang paling kuat bukanlah yang paling ramai, melainkan yang paling bermakna bagi mereka yang datang, dan terutama bagi mereka yang tinggal.
Uploader : Taufik
COPYRIGHT © ANTARA 2026
